پایگاه تحلیلی خبری رصد, اخبار شبکه های ماهواره ای, اخبار شبکه های جم
برند خود را تعریف کنید
در این نوشته قصد داریم تا شما دوستان عزیز را با فرآیند ساخت برند بیشتر آشنا کنیم.در ادامه این نوشته به برخی نکات قابل توجه و مفید پیرامون موضوع برند سازی میپردازیم.
تعریف برند مستلزم نگاه نقادانه و موشکافانه نسبت به فلسفه کسب و کار است . و ازآنجاکه کاری سخت ؛ تخصصی و زمان‌بر به حساب می‌آید می‌توان آن را به متخصصین ایـن رشته واگذار کرد.
برای تعریف برند به یک پلات فرم (plotform) نیاز دارید. پلات فرم بیانیه و یا مجموعه‌ای از بیانیه‌های راهبردی و هدف‌مند است که معین می‌سازد شما که می باشید ؛ چه کاری انجام می‌دهید ؟ طرح و برنامه شما برای نیل به اهدافتان چیست ؛ چرا و چطور نسبت به بقیه شرکتهای موجود در صنعت یکتا و یا مفرق می‌باشید.
اگرچه ساختار پلات فرم برند در هر صنعتی مفرق است اما عناصر مهم و مشترک در همه آنها عبـار آزمایش از : ۱- مأموریت ۲- صفت ممیزه ۳- طرح ارزش ۴- شعار
مأموریت : بیانیه مأموریت (mission statement) بایستی مقصود و فلسفه وجودی برند را به طور شفاف؛ مجمل و موجز بیان نمایـد . درساخته بیانیه مأموریت بایستی ضمن اشاره به اهداف بلندمدت خود در صنعت ؛ ویژگی ها ؛ بازار هدف و مزیت‌های رقابتی خود را به طور معین مورد اشاره قرار دهید. بیانیه‌های مأموریت دراشکال و حد های متفاوت ساخته می‌شوند . بعضی از آنها ویِژه و دقیق و بعضی دیگـر قابل تفسیر و تأویل‌اند.
بیانیه مأموریت بایستی کاملاً کوتاه بوده و از پنج جمله تجاوز نکند.
فهرستی از کلمات و تعابیری که توصیف گر روح و جوهره برند شما باشد؛ کلماتی که می‌خواهید مشتریان از طریق آنها با شما رابطه برقرار نمایـن د و کلماتی که بتواند شما را در ذهن آنها نسبت به بقیه شرکتها متمایز سازد- ساخته بکنید .
ایـن فهرست بایستی برند شما را برجسته ساخته و در راستای تحریک علائق و انگیزه‌های داخلی بازار هدف‌تان ساخته و ارئه شود. باایـن حال ایـن نکته را بایستی مد نظـر داشته باشید که استفاده کنندگان قادر نیستند همه کلمات مورد نظـر شما را به ذهن سپرده و از طریق همه کلمات و تعابیر مندرج در ایـن فهرست با شما رابطه برقرار کنند. پس یکـی از کلمات را گزینش کرده و صرفاً آن را برجسته نمائید- تنها یکـی – از آنهائی که مایل به رسوب آن در ذهن و روح مشریان خود می باشید .
برند , برند سازی , برند تبلیغاتی , برند جهانی , برند اشخاص مشهور , برند لوکس , برند عام , برند سرمایه گذار , برند کارفرما
طرح ارزش : طرح ارزش یعنی تمام منافع؛ ویژگی ها و فوائد ی که برند شما اقدام به ایجاد آنها می‌نمایـد . از خود سئوال بکنید : برتری و مزیت‌های رقابتی برند من نسبت به بقیه ین در چیست؟ طرح ارزش بایستی بتواند شما را از رقبایتان در صنعت متمایز ساخته و در بردارنده منافعی باشد که مصرف‌کنندگان با استفاده برند شما نصیبشان می‌شود. خلاصه‌ای از ارزش برند (brand value) خود را در قالب یک یا دو جمله درآورید و کوشش کنید منافع و قابلیت‌های کلیدی محصول خود را در ایـن عبارات بگنجانید.
فراموش نکنیم که برند تنها تشخیص و به یاد آوردن نام و لوگو شرکت از طریق کار های تبلیغاتی نیست. بلکه همه فعل و انفعالات شرکت در تحکیم و یا تضعیف موقعیت برند نقش دارند.
( ازنوع رفتار کارکنان با مشتریان و روش تعلت با آنها گرفته تا وضعیت ظاهری کارکنان؛ نوع بسته‌بندی محصول؛ وب سایت شرکت؛ کیفیت محصول و خدمات؛ خودروها ؛ فضای فیزیکـی و دفاتر و مراکز وابسته به شرکت… )
تبلیغات در برند
برند وقتی مسیر موفقیت را خواهد پیمود که پایه‌هایش بر روی نتایجی که در عمل پیاده می‌کنیم و آنچه را که به عینه ارائه می‌دهیم ساخته شود.
به سیاستها ؛ روشها ؛ منش‌ها و طرز اداره شرکت خود و مناسبات آن در لایه‌های متفاوت نگاه کنید. کدام رفتارها را پایش کرده و به کدامیک انعام می‌دهید؟ با کدامیک از روشها و منش‌های رفتاری کارکنان خود؛ رفتار انضباطی می‌کنید؟ آیا رویه‌های خرید و قیمت گذاری خود را امتحان کـرده و می‌کنید ؟ شک نکنید که تأثیر ایـن گونه اقدامات بر روی برند شرکت به مراتب بیشتر از آن چیزهائی است که در آگهی‌های تبلیغاتی خود آنها را عنوان می‌کنید. صدای شرکت خود را با گوش‌های مشتریان بشنوید و از روزنه نگاه مشتریان به شرکت و مناسبات آن در بخشهای متفاوت نگاه بکنید . چنانچه می‌خواهید به روح و حقیقت وجودی شرکت خود پی ببرید به جای چسببدن به باورهای خود اقداماتی که کارکنان شما روزانه در برخورد با مشتریان ؛ همکاران صنفی – پیمانکاران – سهامداران و … انجام می‌دهند را مورد امتحان قرار دهید. در ایـن صورت است که آگهی‌هایی را که با هدف برندسازی می‌نویسید مثل توپ صدا خواهند کرد و تبلیغات برندساز به تقویت و تثبیت برند شما در سطح بازار کمک خواهد نمود .
۷شیوه غلط در مدیریت برند
مدیریت برند موفق آسان تر از آن چیزی هست که نشان می دهد اما مدیران اکثرا دچار ۷ شیوه غلط رایج می شوند و سریع ارزش برند و کسب وکار خود را نابود می کنند . در ادامه به شرح ایـن شیوه ها می پردازیم .
۱٫ عدم مسئولیت پذیری مدیران
برندهای با عملکرد ضعیف فاقد پشتیبانی مدیریت ارشد است . آنها توصیف کننده عملیات خدمات خود است اما ارائه گرهیچ ارزش افزوده ای برای مشتری ناست . آنها دارای کم نفوذی برای کسب وکار تلقی می شوند که هیچ جائی بین یک سوم ودوسوم دارائی های کل بنگاه ندارند . ایـن بدان معنهست که کسب وکار هایی که فاقد پشتیبانی مدیر ارشد از برند می باشند ناکام خواهد ماند . آنها به مشتریان دلیل ی برای خرید ارائه نمی کنند ومزیت رقابتی درمساوی رقیب از خود نشان نمی دهند . هدف ؛ تصمیم به خرید است . حتی درقراردادهایی کسب وکار؛ افزوده شدن ریسک خرید یک تامین کننده برای بیشتر خریدارنی که به برندهای پر قدرت دربازار خودرو می آورند بسیار بالاست .
۲٫ زمینه برند بسیار دوراز حوزه کار اصلی
ایـن فرض آسان انگارانه هست که ایجاد ضمائم برند اضافی؛ هزینه پایین وریسک کمی برای بهبود کسب وکار دارد. حقیقت ایـن هست که هزینه بالاتر وتمرکز ضعیف مدیریت به ایـن معنهست که اکثر برند یابرند های فرعی برای حداکثر برند سازی فرصت است .
۳٫ نادیده گرفتن عصر دیجیتال
مدیریت برند مدرن از تکنیکهای کنترل مدیریت به سمت تکنیک های تاثیرگذاری وهمکاری حرکت کـرده است . ایـن مستلزم شفافیت بازبودن وبودن فعال دربین کاربران است .
۴٫ تسخیر شدن به وسیله بازار
با پیدا کردن یک برند پر قدرت جذاب هست که همه پسند بودن وتغییرات بازار نادیده گرفته شود . درحالیکه با ارزش هست که دربازار تغییر چندان سریع ی نداشته باشی اما مصیبت آورهست که ورودیهای جدید رانادیده گرفته وسلیقه های متفاوت مشتریان را نبینیم .
۵٫ برند های تازه و خام سردرگم می باشند .
تغییربسیاردربرند نه تنها مشتریان راسردرگم می نماید بلکه برای کسب وکار به شدت ناکاراست . برند های ضعیف به مکانی سازی بسیار بدون تقویت مبنای برند کمک می نماید . ایـن بدان معنهست که یک برند می تواند معنای مفرق ی با مخاطبین برای مخاطبین متنوع حفظ نماید .
۶٫ عدم توانایی درارزیابی بازگشت سرمایه برند خود
همه کوشش های بازاریابی یا مشتریان شما سودآور نیستند . اکثر بازاریابان نمی تواند پیوند سختی بین کوشش های بازاریابی برند ایجاد نمایـد هزینه دستیابی به مشتری وحفظ آن وبازگشت سرمایه مطرح هست ایـن امر منجر به حفظ مشتریان غیر سودآور بسیار یا مشتریانی خواهد شد که ارزش برند شما رااز بین می برند .
اسامی محصول همواره خوب عمل نمی کنند . جهان برند سازی پراز لاشه های برند های موفق در یک بازارهست که نتوانستند درزمان صادرات به شکوری دیگـر محصولی خوب ارائه کنند یا حتی درجائی به مردم آن کشور اهانت کـرده اند .
۷٫ شما همچنین می توانید همه چیز را به همه بدهید .
شما همچنین می توانید از جانب همه پذیرفته شوید . شجاع باشید ومخاطب هدف خود را انتخاب بکنید .اکثر کسب وکارها کوشش می کنند تا مشتریان اکثر هدف گیری نمایـن د چون باور دارند محصول آنها جهان شمول است .
نتیجه گیری :
جهان مدیریت برند پیچیده وپیچیده ترخواهد شد ؛ فناوری وقتی فرصت یعنی درحالیکه خالق امکاناتی برای مدیر برند است نیاز به مهارتهای جدید و نگرش مفرق ی را به وجود می اورد . عوامل پیشروی مدیران برند مزمانی نیستند .برند ها دربازار رقابتی دارای ارزش بوده وبا ارزش تلقی خواهد شد و درنتیجه به وجود خواهند آمد .
ایرادات ویِژه ساوقتی تغییر می نماید اما مدیریت برند خود به خود وفق یافته ودرزمان پذیرش چالشهای جدید به وسیله بهبود قابلیت رقابتی ازسوی مدیران کامیاب خواهد شد . با دقت به تغییرات شدید درماهیت رقابتی بازارمحصول وفناوری ونتایج آن درنقش توزیع کننده وهم سازمان های تسهیل کننده .
قابل فهم هست که فرآیندهای فزایـن ده هماهنگی کار های برند چه داخل و چه خارج سازمان و فشار برای غیر متمرکز سازی تصمیم گیری وحذف لایه های مدیریت به امنیت کم شدن هزینه ها مواجه می باشند . تحقیق گران تحول مدیریت برند رااز خاستگاه نخستین برندهای ملی تاکنون دنبال کـرده اند . آنها یادآورشدند که مدیریت برند منطبق با محیط های بازاریابی است .
